MANEJO DE ELEMENTOS EN LA PUBLICIDAD

El manejo de elementos en la publicidad


Antes de comenzar a hablar sobre los elementos en la publicidad, repasemos antes el concepto de publicidad, así tendremos mas claro el fin que buscamos y que elementos usaremos.
Tomemos el concepto mas básico que puede existir, y lo tomamos del gurú de la publicidad David Ogilvy: “la publicidad es para vender”.
Otro publicista, mas moderno (Bassat) dice: “la publicidad es el arte de convencer consumidores”
Recordemos la parábola del sembrador en Marcos 4:3-8, y tomemos la semilla como “publicidad” y nosotros somos los sembradores; debemos publicitar para poder recoger al “treinta, sesenta y cien por uno” (Mr. 4: 8).
Aunque este es otro tema, sin embargo debemos mencionar los elementos que intervienen en toda publicidad, a saber: mensaje, código, canal, emisor y receptor.
Otra cosa que debemos tomar en cuenta al momento de analizar los elementos en la publicidad , es que la publicidad adquiere múltiples caras:
• Publicidad exterior: vallas, banners, vehículos rotulados, entre otros.
• Publicidad interior: cajas de luz, afiches, volantes…
• Publicidad online: banners, junk mesagges, links…
• Material POP: lapiceros, llaveros, almanaques…
• Telemarketing: telefonía fija y celular.
• TV: señal abierta y prepagada, tv digital.
• Radio: AM, FM, satelital.
• Impresos: prensa, revistas, semanarios…
• De impacto: con promotoras, globos de aire, entre otros…
• Q mas vendrá?
Elementos básicos
• Las agrupaciones: conjuntos de elementos relacionados mediante proximidad, semejanza, continuidad o simetrías.
• La forma: forma de cada elemento gráfico aislado y de las agrupaciones de elementos.
• Los contornos: partes límites de los elementos, que permiten distinguirlos de los demás y del fondo, pudiendo estar definidos mediante border, cambios de color o cambios de saturación.
• La ubicación: lugar que ocupa cada elemento gráfico o agrupación de ellos en el espacio del grafismo.
• El tamaño: tamaño relativo de cada elemento gráfico respecto los que le rodean. Escalas.
• El color: color de cada elemento individual, colores de cada agrupación de elementos, conjunto total de colores usado en un grafismo, disposición relativa de los elementos con color y armonía entre colores.
El contraste: intensidad de visualización de cada elemento con relación a los que le rodean y al grafismo completo.
• El equilibrio: cada grafismo conlleva un sistema de referencia espacial que consigue un nivel de equilibrio mayor o menor.
• La simetría : disposición espacial regular y equilibrada de los elementos que forman la composición gráfica.
Cantidad de elementos que usaremos
“…las muchas palabras son vanidad…” (Ecl. 5:7) LB Reina valera 2000.
La cantidad de elementos que utilizaremos en una publicidad dependerá de varias cosas entre ellas:
• Tipo de producto.
• Tipo de canal usado.
• Tipo de anunciante (perfil económico)
• Tiempo del anuncio.
Sin embargo no olvidemos que a la hora de usar elementos “menos es mas”.
Ubicación de esos elementos
Dependiendo el canal publicitario usado, los elementos generalmente deben aparecer en orden de importancia, a no ser que sea una campaña de intriga en cuyo caso el concepto debe prevalecer:
1. El producto, servicio u objeto principal.
2. Ilustración que refuerce las cualidades del producto, o servicio.
3. El anunciante.
4. Fondos y rellenos.
De preferencia, la imagen del producto anunciado debe ir en el centro o a la derecha (centrado), donde el ojo humano pueda captarlo inmediatamente. Los textos deben ir a la izquierda, y en el caso de ir la imagen en el centro, entonces el encabezado debe ir a su derecha o encima de la imagen, o debajo de la imagen en ultima instancia.
El tamaño de los elementos
El tamaño de los elementos también varía de acuerdo a su ubicación y diseño; comúnmente se usa la mayor proporción de tamaño para el producto o texto encabezado (premisa principal). En caso de usar la mayor proporción para el texto encabezado, la imagen debe tener márgenes mas pequeños, respecto al encabezado. Por sentido de impacto, imagen del producto y encabezado NO deben presentar el mismo tamaño de márgenes. Si el fondo usado posee elementos variados (no es uniforme), se debe ubicar de manera que no robe protagonismo al elemento principal.
En el caso de los diseños, el tamaño del texto complementario, debe ser proporcional al texto encabezado, con el fin de no crear tensión en el receptor visual.
La gran pregunta: colores o no?
La apreciación de los colores se basa en una coordinación complicada de procesos físicos, fisiológicos y psicológicos.
Aunque es sabido ya por todos nosotros el simbolismo y las sensaciones que emiten los colores, debemos tomar en cuenta que el negro (aunque es ausencia de color) es parte de esos colores, por lo tanto es tan válido como los demás para la publicidad. El color tiene una inmensa afinidad con las emociones, los Egipcios usaban el color con fines curativos. Los Griegos de la Antigüedad hicieron del color una ciencia. El color es una ciencia pero también una filosofía profunda, ambos aspectos deben de ir de la mano. Norteamericanos, Franceses, Rusos, Japoneses y muchos otros han estudiado, de manera consciente, los efectos del color sobre el individuo, considerándolo aisladamente y sobre el individuo como el constitutivo de la masa. Una de las conclusiones a la que se ha llegado es que la mirada humana percibe la forma antes que el color. Es decir, si se acerca al centro del campo visual humano, se observa en forma progresiva, es decir al observar un pedazo de papel de determinado color, el sujeto percibe primero la forma antes que el color que lo Compone.
Un anuncio en blanco y negro puede ser tan efectivo como uno a full color, todo está en aprender a conocer el tipo de producto que vamos a anunciar.
Algunas cosas a tomar en cuenta son las siguientes:
• Debes conocer las características de tu producto o servicio, y estar seguro de que es compatible con el negro (quizá yo no haría una publicidad de Chocolate en blanco y negro).
• La imagen debe resaltar cuando la presentes en blanco y negro (no creo tampoco que haría una propaganda de Obama en blanco y negro!)
• Uno de los dos colores debe resaltar en el anuncio, sin embargo ten en cuenta que los textos en blanco sobre fondo negro son ilegibles para una cantidad importante de personas.
• El negro es un color importante al momento de hacer anuncios corporativos.
Sin embargo, no todo es negro!
• Los anuncios a color deben tener definidos los colores, que los mismos no presenten pixelación o difuminación (solo en determinada ubicación en el diseño, que lo hagamos a propósito, y debe notarse el difuminado o pixelado).
• El uso del color debe resaltar el producto y no el anuncio en si mismo.
• Los muebles para el hogar, los alimentos, muchas ropas y accesorios de vestir y los cosméticos perderían gran parte de sus atractivos si se presentan en blanco y negro.
• En ocasiones se puede usar color dentro de un anuncio en blanco y negro, sin embargo con un propósito y no como un capricho.
• De acuerdo con estudios realizados el rojo en cuanto al valor de atención y el amarillo, en especial sobre negro, se consideran poseer un valor de atención máximo.
• El color debe ayudar al receptor (quien mira el anuncio) a recordar el producto y sus atributos.
El manejo de fotografías
Es casi una constante que todo diseñador novel acude constantemente al uso de fotografías para sus diseños, porque es un apoyo relativamente fácil; sin embargo no debemos confundirnos, pues el mal uso de las mismas, puede darnos resultados poco satisfactorios.
Algunas sugerencias son:
1. Debes estar seguro del buen estado de la foto; en caso de ser para uso en televisión o gigantografia, estar seguro de que no se vaya a pixelar.
2. Debes conocer al receptor final del anuncio, para saber si la fotografía creara impacto.
3. Analiza el factor época entre la fotografía y tu producto. Algunos productos no soportan fotografías antiguas, otros productos se ilustran mejor con fotografías antiguas!
4. Debes saber elegir entre usar fotografía de stock o realizar fotografías originales en tu diseño; en muchos casos depende del presupuesto y tiempo del que dispones. En caso de usar fotografías de archivo, asegúrate de que no vaya a tener derechos de autor que te puedan comprometer en el futuro.
5. En la fotografía, el producto debe ser el protagonista.
6. Dependiendo del producto, campaña o anunciante, la fotografía puede ser a color o blanco y negro.
7. En caso de usar un collage de fotos en tu anuncio, asegúrate de no confundir al receptor final.